Despre dezvoltarea audienței
1. CE ESTE DEZVOLTAREA PUBLICULUI?
Nu există o definiție comună a dezvoltării audienței și nu există un consens cu privire la ceea ce ar trebui să facă operatorii și actorii culturali pentru a stimula dezvoltarea publicului. Ceea ce ne propunem prin cele 15 idei inovatoare este să oferim o perspectivă asupra modului în care tinerii privesc acest subiect și a ceea ce consideră ei a fi util pentru a crește audiența și pentru a-i implica mai mult. Tinerii reprezintă audiența de mâine, astfel identificarea opiniilor și viziunilor lor este esențială pentru a înțelege în ce direcții se îndreaptă dezvoltarea audienței. Pe parcursul unui workshop intensiv, în care am mobilizat peste 30 de tineri din România, Cipru, Grecia și Franța, am reușit să punem cap la cap 15 propuneri inovatoare care au fost produse de participanți.
„Scopul practicienilor de marketing al artelor de dezvoltare a publicului este de a aduce un număr adecvat de oameni, extrași dintr-o gamă largă a mediului social, condiție economică și vârstă, într-o formă adecvată de contact cu artistul și, astfel, să ajungă la cel mai bun rezultat financiar, care este compatibil cu realizarea acestui scop” (Keith Diggle, 1984)
„Dezvoltarea publicului se referă la targetarea cantitativă și calitativă a noilor sectoare în moduri inovatoare, pentru a extinde baza de audiență artistică, apoi încurajarea noilor participanți, împreună cu audiența existentă, pentru a-i sprijini să crească împreună cu organizația” (Rogers, 1998)
„Dezvoltarea audienței este un proces planificat, care implică construirea unei relații între un individ și arte. Acest lucru necesită timp și nu se poate întâmpla de la sine. Organizațiile artistice trebuie să lucreze pentru a dezvolta aceste relații” (Heather Maitland, 2000)
„Conceptul de dezvoltare a audienței descrie o activitate care este întreprinsă special pentru a satisface nevoile publicului existent și potențial și pentru a ajuta organizațiile de artă să dezvolte relații continue cu publicul. Poate include aspecte de marketing, punere în funcțiune, programare, educație, customer care și distribuție. „Audiența” cuprinde participanți, vizitatori, cititori, ascultători, spectatori, participanți și cursanți” (Grants for the Arts, Arts Council England, 2004)
„Dezvoltarea audienței este un proces strategic, dinamic și interactiv de a face artele accesibile. Acesta își propune să implice indivizii și comunitățile în experimentarea, bucuria, participarea și prețuirea artelor prin diverse mijloace, inclusiv marketingul artistic.” (Australia Council, 2005. Sprijin pentru manualul artelor.)
„…o abordare planificată, la nivelul întregii organizații, care vizează extinderea gamei și naturii relațiilor cu publicul, ajută o organizație culturală să-și atingă misiunea, echilibrând scopul social, sustenabilitatea financiară și ambițiile creative” (Agenția Audience)
„Dezvoltarea publicului este un proces continuu, gestionat activ, în care o organizație încurajează fiecare participant și potențial participant să-și dezvolte încrederea, cunoștințele, experiența și angajamentul în întreaga gamă a formei de artă pentru a-și atinge întregul potențial, îndeplinind în același timp obiectivele artistice, sociale și financiare ale organizației” (Morris Hargreaves McIntyre)
„….este procesul activ și deliberat de a crea conexiuni semnificative, pe termen lung, între oameni și o organizație de artă. Strategic AD merge dincolo de creșterea numărului de vizitatori, urmărind să construiască proprietatea comunității, participarea, relația și sprijinul pentru organizație, programul său și oamenii săi” (B. Lipps, Theatron, 2015).
„Dezvoltarea publicului este un proces strategic, dinamic și interactiv de a face artele accesibile pe scară largă. Acesta își propune să implice indivizi și comunități în experimentarea, bucuria, participarea și valorificarea artelor prin diverse mijloace disponibile astăzi pentru operatorii culturali.”
Dezvoltarea publicului are dimensiuni diferite, în funcție de obiectivele sale și grupurile țintă:
Extinderea audiențelor: atragerea de audiențe cu același profil socio-demografic pe care îl are publicul actual.
Aprofundare: aprofundarea relațiilor cu publicul, îmbunătățirea experienței cu publicul actual.
Diversificarea audiențelor: atragerea de persoane cu un profil socio-demografic diferit, inclusiv persoane care n-au avut un contact anterior cu artele.
TIPUL DE PUBLIC:
Audiența obișnuită: Persoane care de obicei participă la activități culturale, ale căror bariere în calea accesului sunt relativ ușor de depășit și față de care sunt posibile strategii diferite, cum ar fi educarea publicului pentru a atrage audiențe asemănătoare, care nu participă în prezent; cultivarea gustului pentru a crește și diversifica conținutul și participarea. „Obișnuința” în acest cadru înseamnă că acele audiențe sunt familiarizate cu aceeași idee de a fi un public, prin urmare, experiențele culturale nu sunt doar ceva cu care sunt obișnuiți să facă, ci mult mai mult o parte a identității și percepției lor de sine.
Public la alegere: Persoane care nu sunt obișnuite să participe din motive precum stilul de viață, lipsa oportunităților sau resurselor financiare; sau care rareori aleg să participe la un spectacol sau la un concert, dar nu au niciun dezavantaj social sau cultural special;
Public prin surprindere: Persoane greu accesibile/indiferente/ostile, care nu participă la nicio activitate culturală dintr-o serie complexă de motive legate de factori de excluziune socială, educație și accesibilitate. Participarea lor ar putea fi cu greu posibilă fără o abordare intenționată, pe termen lung și direcționată.
LUCRĂTORI ÎN DEZVOLTAREA PUBLICULUI:
În Ghidul pentru dezvoltarea audienței, scris de Heather Maitland, au fost identificate trei tipuri principale de lucrători în dezvoltarea publicului. Rolurile lor sunt parafrazate mai jos:
Lucrătorii din domeniul educației se concentrează în mare măsură pe dezvoltarea individului și pe forma de artă în ansamblu. Munca lor implică de obicei participarea, deși poate fi implicată și prezența la evenimente… Rezultatele pe care le caută nu implică neapărat propria organizație a lucrătorului, ci pot beneficia pe termen lung și alte organizații de artă, respectiv „crearea publicului de mâine”.
Artiștii tind să se concentreze asupra îmbunătățirii procesului de înțelegere de către public a muncii pe care ei o desfășoară. Ei doresc să aducă mai mulți oameni în contact cu munca lor și sunt adesea preocupați că publicul înțelege și apreciază scopurile lor artistice.
Specialiștii în marketing caută rezultate de care să beneficiază direct organizația lor artistică. Ele urmăresc să efectueze o schimbare a atitudinilor, înțelegerii și comportamentului atât a publicului existent, cât și a celor care nu participă. Scopurile lor implică aproape întotdeauna participarea, deși aceasta poate fi în cinci sau chiar zece ani. Proiectele tind să fie orientate cu atenție către grupuri specifice de oameni și să aibă obiective clare.
2. PLANUL DE DEZVOLTARE A AUDIENȚEI
Cum mă adresez noilor grupuri țintă? Cum poziționezi publicul în centrul organizației tale culturale? Ce ar trebui luat în considerare într-un plan de dezvoltare a audienței?
Scrierea unui plan de dezvoltare a audienței implică strângerea și analizarea unei cantități mari de informații, consultarea pe scară largă cu colegii și părțile interesate externe și luarea unor decizii dificile cu consecințe de mare anvergură. Este vital să asiguri planul de dezvoltare a audienței cu obiective clare, măsurabile și realizabile.
1. Care este status quo-ul? Cui vrei să te adresezi?
Punctul de plecare este să fii conștient de starea artei, de ceea ce îți deosebește munca de ceilalți și pentru cine vrei să obții ceva. Dacă nu începeți procesul de dezvoltare cu obiective clare, mai târziu pot apărea îngrijorări considerabile. Care este grupul tău țintă? Cine face parte din publicul tău actual? Cine nu este inclus în publicul tău actual?
Criterii de luat în considerare atunci când îți evaluezi publicul existent și publicul țintă:
- Profilul de vârstă și amestecul de vârste în cadrul unei familii, al școlii și al oricăror grupuri de adulți
- Statutul socio-economic
- Etnie
- Limba lor maternă și poate și a doua limbă
- Frecvența de prezență la concerte, evenimente de operă, festivaluri
- Unde locuiesc sau unde își petrec vacanța
- Modul în care au aflat despre evenimentul tău
- Care membru al grupului (dacă este cazul) a decis să participe la concert și i-a invitat pe ceilalți
- Feedback-ul lor cu privire la calitatea evenimentului- ce le-a plăcut și ce nu le-a plăcut, de ce și ce ar putea fi îmbunătățit
2. Găsirea unui echilibru în prioritizare– Nevoile publicului și nevoile operatorilor culturali
Cât de departe ești gata să mergi pentru a atinge obiectivele publicului? Aceste obiective se aliniază cu valorile tale și cu viziunea ta artistică? Ar trebui să fii conștient de cât de mult înseamnă pentru tine obiectivele privind audiența, deoarece poate exista un „preț” de perceput pe care organizația nu ar fi în măsură să-l plătească. În această etapă nu este o problemă financiară, ci o chestiune de etică și de echilibrare a valorilor și beneficiilor. Sunt deci aspecte de luat în considerare pentru a nu pune în discuție identitatea artistică a organizației artistice sau culturale. Dorești să adaptezi oferta culturală astfel încât să atragă mai mult publicul țintă? Vrei să renunți la o parte din puterea ta de a lua decizii și să le dai altora ocazia să facă acest lucru, prin participare și implicare? Ești gata să îți împarți responsabilitatea? Răspunsurile au un impact asupra ponderii pe care o vei acorda audienței și care te va ajuta în a te concentra asupra strategiilor și activităților fezabile.
3. Concentrează-te, ascultă și înțelege
Odată ce ești de acord cu privire la rolul publicului în cadrul priorităților tale, este timpul să te concentrezi asupra celor cu care dorești să lucrezi și pentru ce obiective specifice. Pe termen lung, cu toții dorim să dezvoltăm o întreagă gamă de publicuri diferite. Există două motive principale pentru structurarea și concentrarea acestui efort. În primul rând, singura modalitate eficientă și măsurabilă de a interacționa cu un public este să îți bazezi acțiunile pe recunoașterea diferitelor nevoi ale acestora. În al doilea rând, probabil că nu vei avea suficiente resurse pentru a te adresa tuturor grupurilor țintă în același timp. De unde vrei să începi? Ce știi despre grupurile tale țintă? Cum ai putea să-i cunoști mai bine?
4. Pot să fac asta?
Provocările cu care te confrunți din partea publicului îți pot copleși capacitățile. Ești capabil să faci față acestor provocări pe cont propriu? Ai o echipă care are abilitățile necesare? Există vreo competență pe care o ai din afara organizației tale, pe care să te poți baza și să o consulți ori de câte ori este nevoie? Ai putea oferi echipei tale formare continuă- în marketing, comunicare, mediere, recepție? Ai putea lua în considerare parteneriatul cu părțile interesate? Multe studii au arătat că structura capacităților este crucială pentru inițierea schimbării și, de asemenea, faptul că parteneriatele extinse au condus la o nouă componență a audienței.
5. Anticipați consecințele
Ce impact va avea dezvoltarea audienței asupra organizațiilor tale în timp? Îți poți permite? Un plan de dezvoltare a publicului necesită schimbări care pot să producă stres în organizația dvs. Chiar dacă toți membrii organizației sunt de acord în principiu că acțiunile întreprinse vor avea consecințe, ei trebuie să fie siguri că le pot face față. Un proces deschis care vizează implicarea și dezvoltarea publicului înseamnă planificarea resurselor (umane și financiare) pentru participare și gestionarea așteptărilor oamenilor.
3. DOMENIILE
Muzica de nișă. Dezvoltarea audienței în muzica clasică
Lipsa de public în sălile de concert, în special publicul tânăr, este una dintre principalele probleme ale sectorului muzicii clasice în secolul XXI. Pentru a rezolva această problemă, este obligatorie găsirea unei noi abordări a interpretării și comunicării muzicii clasice experimentale. În ultimul deceniu, multe ansambluri, organizatori sau locuri de concerte au început să reconsidere modul în care este prezentat concertul. Am studiat contextul internațional și abordările alternative pentru modelul de concert clasic existent și vom oferi mai jos câteva exemple:
– Budapest Festival Orchestra- propune seria „Muzica de la miezul nopții”, în care decizia de a începe concertele la miezul nopții este o alegere conștientă de a „găsi o oră în care tinerii sunt treji și alții dorm” (https://www.bfz.hu/en/bfo-cares/midnightmusic-2)
– Australian Chamber Orchestra (ACO)- Pe lângă programul obișnuit de concerte, ACO creează proiecte de colaborare (cu artiști vizuali) pentru noi audiențe. Mai mult, ACO are o strategie digitală interesantă, transformând unele dintre înregistrările lor în experiențe virtuale în care oamenii trebuie să atingă anumite obiective, în medii asemănătoare jocurilor video, pentru a parcurge acele compoziții. (https://australiandiscoveryorchestra.com/tosca/)
Atât în lumea artei, cât și în lumea cercetării științifice, lipsa publicului din sălile de concert, în special a publicului tânăr, este o temă frecvent abordată. Într-un studiu realizat în Australia de către Daniel Bertolini, s-a constatat că într-un an doar 8,9% din populație a participat la concerte de muzică clasică (față de 32,6% din populație care a participat la concerte de muzică comercială).
Situația este similară în alte state (https://www.researchgate.net/publication/299646120_The_modern_audience_for_classical_music_compared_to_popular_music_in_Australia_and_future_development_among_young_audiences).
De exemplu, într-un studiu din 2015 realizat în Spania, cercetătorii au descoperit că 24,5% din populație a participat la concerte de muzică pop, 23,2% au participat la o piesă de teatru și doar 8,6% au participat la un concert de muzică cultă pe parcursul unui an (https://www. .bbva.com/en/un-classical-concerts-draw-younger-audiences/).
De asemenea, în Statele Unite, frecvența concertelor clasice a scăzut cu 30% în ultimii ani, fenomenul fiind mai vizibil în rândul persoanelor sub 50 de ani (https://www.bbva.com/en/un-classical-concerts-draw-publicul-tanar/). Pe baza acestor informații, scopul nostru în conceperea proiectului a fost să creștem interesul publicului pentru muzica clasică și să aducem publicul tânăr în sălile de concert.
În urma distribuirii chestionarelor în rândul populației tinere, Heini Mielonen a remarcat că există patru motive principale pentru care aceștia nu participă la evenimentele de muzică clasică:
– Tinerii nu se identifică cu modul tradițional în care sunt organizate concertele clasice;
– Din perspectiva tinerilor, concertele clasice sunt lipsite de divertisment;
– Metodele de marketing și promovare a evenimentelor clasice nu sunt în concordanță cu stilul de viață actual al tinerilor și nu sunt suficient de atractive;
– Tinerii consideră că astfel de evenimente nu le satisfac nevoile sociale.
Lipsa de divertisment pe care tinerii o simt atunci când participă la concerte de muzică clasică este susținută de alte studii. Un proiect de cercetare coordonat de The Guildhall School concluzionează că astfel de evenimente sunt pasive, deloc surprinzătoare pentru tineri (https://www.bbva.com/en/un-classical-concerts-draw-younger-audiences/).
Membrii NewAud mai avertizează că „modul de viață al tinerilor este incompatibil cu ritualurile specifice muzicii clasice în general, necesitând inventarea și adoptarea unor ritualuri noi, moderne”. (https://www.newaud.org/working-communities/engaging-young-people).
În același studiu realizat în 2015, Daniel Bertolini, susține că în Australia problema rigidității evenimentelor culturale devine din ce în ce mai vizibilă, unii organizatori de concerte încercând deja să introducă o atmosferă mai relaxată.
Bariere de acces
În mod tradițional, problemele legate de acces au fost asociate cu bariere fizice și financiare (într-adevăr, astfel de bariere sunt încă printre principalele obstacole care compromit accesibilitatea, în special în cazul grupurilor „defavorizate”), în timp ce recent s-a acordat o atenție mai mare acestor tipuri „intangibile” de bariere, cum ar fi bariere senzoriale și cognitive, bariere culturale (de exemplu, interese individuale și experiențe de viață), atitudini (care au de-a face cu cultura instituției și atmosfera generală), bariere tehnologice, bariere psihologice (de exemplu percepția instituțiilor culturale ca locuri elitiste, vizând oamenii bine educați și sofisticați; refuzul unor forme specifice de exprimare culturală, percepute ca neinteresante sau ofensatoare; prioritatea redusă acordată participării culturale)
Alte bariere aparțin domeniului de elaborare a politicilor, cum ar fi:
– lipsa recunoașterii (în special în ceea ce privește politicile naționale) a rolurilor semnificative pe care cultura le poate juca în ameliorarea excluziunii sociale și, prin urmare, lipsa resurselor pentru dezvoltarea serviciilor culturale accesibile;
– eșecul în echilibrarea instabilității teritoriale și sociale, care reprezintă unul dintre principalii factori de legitimitate ai intervenției publice în domeniul cultural;
– alegerea deliberată de a păstra trăsătura „elitistă” a unor oferte culturale;
– recunoașterea de către multe organisme publice a numărului de vizite ca singurul indicator cheie de succes (și nu, de exemplu, alți indicatori precum planificarea participativă și implicarea activă a comunităților).
Muzică comercială
De-a lungul anilor, unii s-au referit la muzica pop („pop” ca în ceea ce este popular astăzi) ca muzică comercială. Alții consideră orice lucru care se repetă des la radio ca muzică comercială. Oricare ar fi definiția ei, un lucru este adesea trecut cu vederea: muzica comercială este inima industriei muzicale, care pompează sângele și care o menține în viață. Atunci de ce sunt atât de mulți artiști muzicieni în opoziție față de muzica comercială? Poate pentru că nu doresc să-și „vândă” integritatea creativă conformându-se unei versiuni industriale a ceea ce este popular sau a ceea ce este vândut în prezent. Devine foarte evident că problema nu este muzica comercială, ci percepția și definirea muzicii. Concepția greșită este că industria muzicală a creat această definiție superficială a muzicii comerciale pentru a monetiza arta și adevărata identitate a artiștilor în acest scop; pentru a forța artiștii să scrie cântece de care „masele” se vor bucura. Adevărul este că publicul, nu industria, dictează ceea ce este comercial și de decenii au gravitat, îmbrățișat și cumpărat muzică comercială. Dacă muzica comercială este regula pentru succes și vânzare în industria muzicală, vor exista inevitabil câteva excepții, dar, din păcate, tendința artiștilor muzicali este să încerce să fie excepția. Mai simplu spus, regulile succesului muzical comercial nu s-au schimbat și nu se vor schimba. Ele există pentru că este natura umană să respingă necunoscutul. În industria muzicală, asemănarea este piatra de temelie a acceptării. De aceea, multe melodii populare sună similar și conțin elemente familiare. Este o regulă care predomină în fiecare gen și pe fiecare continent. Există artiști care își respectă cu măiestrie propriile valori artistice în timp ce ajustează cerințele muzicii comerciale de către profesioniștii din industrie. Artiști precum Prince, Sting și Björk au depășit limitele creativității de ani de zile. Dar artiștii de calibrul lor, care posedă un talent și o viziune atât de sublimă, sunt rari.
Muzica comercială de succes ar putea fi structurată în melodii care au:
1.) UN CÂRLIG PUTERNIC / REMINDER CHOIR. Dacă nimeni nu știe numele cântecului tău, nu îl poate solicita nimeni atunci când se aude la radio. Mai important, nu îl pot cumpăra din magazinele de vânzare cu amănuntul sau să-l găsească pe internet pentru a descărca ilegal o copie a acestuia.
2.) MUZICALITATE BUNĂ. Muzica comercială se caracterizează prin melodii bune (de exemplu, versuri, refrenuri care ți se blochează în cap și te fac să cânți). Ce merită cele mai bine vândute trupe hip-hop din ultimii 10 ani (Tupac, Notorious BIG, Jay-Z, Eminem și 50 Cent) pentru succesul lor? Melodii bune (nu beat-uri cool) care cresc valoarea comercială a muzicii lor.
3.) BINE PRODUSĂ. În fundalul RB, producătorii sunt o parte centrală a succesului muzical comercial. Deoarece casa de discuri angajează adesea producători de top pentru a îmbunătăți calitatea melodiilor (prin expertiza lor muzicală) și a îmbogăți înregistrările (prin experiența și abilitățile lor în procesul de înregistrare), în cele din urmă ar trebui să le facă mai plăcute de ascultat și ai ghicit… mai comercial!
4.) ACTIVITATE POETICĂ. Textul nu trebuie să fie profund; oamenii trebuie doar să fie capabili să se conecteze cu ei din punct de vedere emoțional și spiritual. A spune lucruri neobișnuite într-un mod neobișnuit oferă versurilor tale un avantaj față de compozitorul al cărui cântec este despre același subiect. Scrie despre ceea ce îți este cel mai aproape de inima pentru credibilitate și sinceritate, iar ceilalți vor putea să relaționeze cu melodiile tale, mai ales dacă este vorba despre un subiect pe care îl cunosc sau pe care l-au experimentat.
5) LUNGIMEA pieselor tale până la maximum patru minute. Jazzul și muzica mondială sunt excepții. O melodie care este bine scrisă îi face pe oameni să o audă din nou și din nou și din nou. Cu cât melodia este mai lungă, cu atât va fi mai puțin probabil → Verificați durata melodiilor preferate.
6.) TALENT / BINE PERFORMAT. Cei mai mulți cântăreți remarcabili sunt adesea surprinși de cât de jos este această regulă pe listă. Adevărul este că există mai multe melodii mediocre interpretate de cântăreți mari decât cântăreți mediocri care interpretează melodii grozave. O melodie bună interpretată bine, îi oferă un avantaj, dar dacă melodiei îi lipsesc toate țipetele și acrobațiile vocale pe care cântăreții le folosesc pentru a compensa, nu va face o melodie mai bună, deși l-ar putea ajuta pe cântăreț să atragă compozitori mai buni cu care să lucreze. Dacă îți lipsește talentul și este o melodie foarte bună, cineva mai talentat poate să cânte melodia și să o facă mai bine.
Gian Fiero este o autoritate muzicală comercială recunoscută și un specialist independent în AR, cel mai bine recunoscut pentru faptul că a scris recenzii perspicace pe Muse.com. A fost un factor influent în obținerea de oferte de discuri pentru artiștii semnați la RCA, Bust It!, Gasoline Alley și Interscope Records. În prezent, îl reprezintă pe producătorul muzical nominalizat la Grammy Cori Jacobs (Beyonce, Katzenkatzenpuppen, Lauryn Hill, Teedra Moses, Brooke Valentine și George Clinton) și este profesor adjunct de industrie muzicală la Universitatea de Stat din San Francisco.
Vezi Idei Inovatoare >